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拼多多做农产品怎么样「拼多多助农」

8月29日,拼多多成为资本市场热议的焦点。

在2021年以前,投资者们争议的话题是,拼多多能否从亏损转向盈利;2021年之后,话题变成拼多多的盈利能否持续。随着29日二季度财报发布,拼多多股价猛涨了14.71%,市面上开始流行“沧海横流,方显英雄本色”的评价,原因是在电商行业普遍面临景气度焦虑的二季度,拼多多维持了高增长能力。

其中,拼多多二季度的营收额是314.4亿元,同比增长36%,营业利润为86.972亿元,同比增长335%,非公认会计准则下营业利润为105.42亿元,同比增长231%。对比彭博的一致预期,拼多多的营收额应当为236.24亿元,非公认会计准则下营业利润应为41.95亿元。这意味着,拼多多业绩大幅超过预期。

作为国内头部的电商平台,拼多多的营收增速同比有所放缓,这契合了电商行业整体渗透率放缓的市场趋势,但表现出更强的盈利能力。值得深究的问题是,拼多多的钱从哪来,花到哪去?

超预期业绩从何来?

同样的业务,拼多多更赚钱了。

去年二季度,拼多多的毛利率是65.72%,今年提升到了75%。

两组数据可以解释这一点。首先,拼多多的业务结构发生变化,更多重资产模式的自营业务被轻资产模式的营销和交易业务取代;其次,拼多多在花钱上变得更谨慎,而不再重复平台早期大打破圈级补贴战的风格。

按照财报划分,拼多多的收入由三部分业务组成,分别是:

1、网络营销及其他收入,代表电商平台最成熟的广告商业模式,例如商家为主打商品竞价购买平台产品关键词、提升搜索排名等广告费用。本季度收到252亿元,同比增长39%。

2、交易服务收入,主要是拼多多从商家销售额当中抽取的佣金。去年1月,拼多多“百亿补贴”开始对商家抽佣,不同类目的抽佣比例为1%至3%不等。该部分收入本季度为62亿元,同比增长了107%,意味着抽佣商业模式走向成熟。

3、商品销售收入,代表的是拼多多的自营业务。这部分主要指拼多多从经销商处购买一些未入驻平台的大品牌商品,以自营模式在平台中销售,以培养消费者的品牌心智。例如拼多多百亿补贴活动中颇具代表性的苹果手机和茅台酒。

严格来说,自营业务对拼多多不是主营业务。本季度,拼多多商品销售收入为51亿元,同比下降97%。

拼多多业务的整体情况是,商业模式整体步入成熟阶段,业务模式变得更“轻”。

从费用端看,拼多多运营费用从132亿增至148亿。按照财报划分,拼多多的费用主要由三部分组成,分别是:

1、销售及市场推广费用,也就是前端获客花的钱。本季度为113亿元,同比增长9%。

2、一般及行政费用,本季度为8.3亿元,同比增长90%,主要原因是员工相关费用的增长。

3、研发费用,本季度为26亿元,同比增长12%,主要来自更大的研发投入、研发人员数量增加及招聘更有经验的研发人员等。

整体看,拼多多的运营费用增速低于收入增速,同时,对营销费用的投入动作有所减缓,而对研发的投入快速增长。

值得注意的是,在在财报业绩会议上,拼多多高管表示,本季度财报超过预期,是部分项目如农业项目的推迟和费用降低提升了拼多多的利润水平,因此,本季度业绩并不适合作为未来业绩的参考。这意味着后续运营中,降营销,增研发仍将成为拼多多的主旋律。

农研何为?

今年以来,电商行业面临的普遍问题是增量难找。

不仅是消费市场的整体增长放缓,电商渗透率也在同步放缓。这要求电商平台必须做出转变,从过去体量导向的增长转向质量导向。国家统计局数据显示,今年前七个月,社会消费品零售总额为24.6万亿元,同比下降0.2%,其中实物商品网上零售总额为6.3万亿元,同比增长5.7%。

其中,生鲜品类面临的困境尤其显著。以每日优鲜为例,今年以来,每日优鲜进行了一系列降本增效改革,包括缩减销售部门规模,寻找B端客户等。究其原因,生鲜产品有高损耗,低毛利的特点,平台必须将消费者复购做到足够大的规模,才能建立起扎实的盈利模型。

在去年的二季度财报发布后,拼多多做出了让市场惊讶的重要转向,即大幅降低营销费用,转而发起“百亿农研专项”。公告显示,从2021年二季度开始,拼多多将把利润优先分配给该倡议,直到完成100亿投入承诺。

这样的大胆动作引发了不少争议。尤其明显的一条,农业是众所周知的苦生意,任何针对农业的研发投入,都注定难以在短时间内收获回报。拼多多将平台利润集中投向农业研发,钱花得值不值?关键要看能否带来长期价值。

农产品是拼多多的“基本盘”。相关领域的最大痛点是产品非标准化,品控难度高,缺少市场统一标准,同时市场的供需波动较大,分散的上游生产者往往遭遇市场波动冲击,影响生产能力。

以品牌化最为成功的褚橙为例,2001年,创始人褚时健开始从事橙种植,在十余年后才将可量产、品质稳定的褚橙打造成功。

拼多多的做法是,同时集中上游供给和下游需求,用平台的巨大农产品拼购订单量对抗市场的不确定性。

以超级农货节为例,从2019年8月起,拼多多推出超级农货节活动,通过搜索专题页、直播、百亿补贴、万人团等方式对优质农产品提供流量支持和资金支持。今年的超级农货节从8月21日开启,时长为24天,并覆盖全国近2000个农产品产区的20万款农产品。

与之类似的活动是寻鲜中国。相较超级农货节侧重农产品提升销售量的打法,寻鲜中国主打有一定影响力的优质地域品牌,更强调农产品的品牌化与溢价。在相关专区,消费者将看到更多应季的地方农产品,如广东茂名荔枝、浙江仙居杨梅,乃至吉林查干湖鱼和山东日照金乌贼。

背后是平台的独具优势,在用户具备拼购消费心智的基础上,通过产地直发模式整合生产端,减少农产品的流通环节,将价廉物美的农产品快速推向市场。当下游需求量越大,越确定,上游农民就能减少冲击,在生产侧实现长期积累。

做难而正确的事

农产品行业的痛点可以用“信息不对称”来归结,在上游,市场主体是分散的小农生产者,供需波动使他们反复陷入“丰年”和“荒年”的周期中;在下游,海量的消费者需求缺乏整合,用户消费农产品的决策成本很高。

要整合双方的信息,让上下游同时享受到市场效率提升的好处是一件难事,但长期价值极大。必须深入到田间地头,建立一整套完整的数字化供应链,解决数据收集、仓储、运输等一系列难题。

从2018年发布农货智能处理系统开始,拼多多将数字技术引向农产品领域,具体做法是深入到产区,对农产品进行录入、搭建销售渠道,并通过拼单方式扩大销量。以多多大学为例,这一培训通道侧重培养有返乡意愿的新农人的互联网运营能力,以加速穷困地区的农产品上行。某种意义上,拼多多正在做与链家“楼盘字典”近似的,难而正确的工作。

受到扶持的不只是农产品。著名三农专家温铁军认为,繁荣的乡村应当有“百业兴旺”,农民在从事农业生产以外还可以从事木匠、铁匠等工作,这有利于丰富农民的收入来源。

在8月初,拼多多启动了“2022多多新匠造”行动,持续时间为三个月。在此期间,来自江西景德镇、浙江义乌、湖南凤凰等手工业产业带的农副产品将迎来数字化升级。

在多多新匠造计划中,平台将投入10亿级别的流量资源和补贴资源,推动乡村传统手工业产品加速品牌化。在拼多多APP的相关主题页,来自城市的消费者可以看到手工梳子、柳藤收纳箱、手工铁锅、竹编灯笼等传统手工制品。同时,手工业者也将接受电商培训,从而打响产品品牌。

对拼多多自身来说,建设上游农业产品数字化的过程,同时也是浇灌了哺育自身的土壤。随着平台电商、买菜、农研领域的全面打通,农产品供应链的综合效率提升,这意味着平台能提供更廉价优质的农产品,获取更稳定的消费者心智,从而做深护城河。

同时要看到的是,农业研发的征途道阻且长。在国内市场,外国车厘子、奇异果等产品都凭借强大的品牌化优势做出了更高溢价,而中国农产品由于上游生产者缺少行业标准和资本积累,品牌化成绩落后于海外产品。这需要拼多多更长期的深耕投入,让农业领域更快实现积累,在做高利润、销量的同时做出品牌口碑。

正如一年之前,拼多多在公告中的表述:“百亿农业倡议不受利润或商业目标的驱动,而是努力促进农业科技发展。”从短期看,加大农业研发将冲击股东的短期收益,但从长期看,农业研发将改变我国农产品的落后现状,提升优质产品附加值。拼多多也将成为这场变革中的受益者。

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